Marketing Lateral – Técnicas para encontrar ideas disruptivas

Uno de mis libros favoritos, es sin duda Marketing Lateral (New Techniques for Finding Breakthrough) del famosísimo Philip Kotler y Fernando Trás de Bes. Quiero mencionar que llegué al mismo, gracias a la recomendación de mi amigo Ale Moglia.

En este libro, Kotler y Trías de Bes parten de la necesidad de descomponer el proceso de marketing tradicional, transformándolo en un proceso que posibilite la generación de nuevos productos y servicios que a su vez propongan nuevas necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que en la actualidad no están cubiertos.

A este nuevo proceso lo llaman Marketing Lateral, y de alguna manera está muy ligado al concepto de Pensamiento Lateral de Edward de Bono, donde el uso de la información se realiza de manera que genere ideas creativas mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos guardados en nuestra mente.

De esta manera, los autores describen como el marketing vertical (que utiliza un proceso lógico-analítico) está dejando de ser una herramienta que permita a las empresas dar saltos cuantitativos en sus productos. Es aquí donde surge la necesidad de cambiar los modelos y las estructuras existentes abriendo caminos en forma provocadora mediante procesos probabilísticos (marketing lateral).

Algunos productos que se pueden asociar a esta técnica:

• Las barritas de cereales (se sustituyó el lugar de consumo del cereal tradicional -los hogares-, a nuevos sitios de consumo -en la calle-).

• Kinder Sorpresa (se combinó el chocolate, con un juguete para armar).

• El Gran Hermano (se exageró ascendentemente el concepto de un concurso televisivo -que dura 6 meses- y se eliminaron aspectos tradicionales de este tipo de programas -no hay moderadores, acertijos, preguntas, etc.)

• Walkman (se sustituyó la utilización de reproductores de sonido en lugares imposibles en ese entonces -caminando en la calle-).

• Barbie (se sustituyó el concepto de muñecas tradicionales de niñas -generalmente representaban bebes o niñas- utilizando una necesidad psicológica de las mismas -jugar a que son adultas con las muñecas-)

• Actimel de Danone (combinación de un alimento lácteo con una protección antibacteriana)

Es evidente que en los últimos 10 años han surgido muchísimos productos y servicios que han abierto el campo del mercado encontrando nichos nunca explotados, pero creo que este libro contiene conceptos muy interesantes y describe un proceso a tener en cuenta a la hora de evaluar o nuevas ideas.